Nation Brand

Miejsce Polski w światowych rankingach nation brand 

Gdy rozpoczęłam poszukiwania literatury dotyczącej polityki gospodarczej do tego bloga spotkało mnie małe zaskoczenie, które tylko upewniło mnie, że najwyraźniej nie tylko ja dostrzegam bardzo duże powiązanie pomiędzy polityką gospodarczą a budowaniem marki kraju (nation branding). Otóż gdy wpisałam w katalog biblioteki hasło: polityka gospodarcza, jedną z pierwszych proponowanych pozycji okazała się książka dotycząca właśnie ,,nation brandingu’’. Niestety okazała się być jedynym egzemplarzem na całą bibliotekę i zestawiając to z małą liczbą polskich artykułów na ten temat świadczy to zapewne o niskim zainteresowaniu tematyką oraz jak sądzę potwierdza przypuszczenia o niskiej świadomości w naszym kraju o mechanizmach budowania marki krajowej oraz o wadze tego przedsięwzięcia, zwłaszcza w kontekście polityki gospodarczej.

Celem tego bloga jest zwrócenie uwagi na notowania  Polski w zestawieniach globalnych z innymi państwami świata oraz przytoczenie problemów i obszarów polityki gospodarczej, na które zwracają uwagę autorzy znanych i często przytaczanych rankingów i raportów światowych  dotyczących nation branding (wizerunek marki krajów), wskaźnika rozwoju społeczno-ekonomicznego (HDI) oraz poczucia szczęścia i zadowolenia z życia. W tym celu odniosę się do zestawień i raportów z czterech rankingów: Country Brand Index 2012-2013, Anholt – Gf Nation Brand Index,Worlds Happiness Report, Human Development Report 2013 i będę przytaczała wskazówki zawarte w tych raportach, wypowiedzi ekspertów w dziedzinie nation brandingu i ekspertów z różnych obszarów polityki gospodarczej oraz własne obserwacje i przemyślenia. Chcę poprzez to pokazać, że problem wizerunku naszego kraju stanowi ogromne wyzwania przede wszystkim dla naszych wewnętrznych instrumentów polityki gospodarczej, a nie jedynie dobrych marketingowców. Aby notowania marki państwa polskiego były wysokie należy strategie nation-brandingowe wcielić w życie nie tylko w ramach działań promocyjnych i marketingowych, ale również w ramach działań politycznych. 

Nation Branding – budowanie marki kraju.

Wstępując do NATO, a następnie do Unii Europejskiej w roku 2004 Polska otworzyła sobie drzwi do zachodniego świata i jego standardów. Odtąd nie jest spostrzegana jako państwo komunistyczne czy część Związku Radzieckiego, ale suwerenne państwo i część Unii Europejskiej. Tym samym – rozpatrując tą kwestię w ramach głównego nurtu tej pracy – Polska należy również – ze wszystkimi plusami oraz minusami do brandu Unii Europejskiej, co zapewne znacznie poprawiło potencjalne notowania Polski, a to dlatego, że w czołówce wszelkich rankingów dotyczących nation branding’u, szczęścia, dobrobytu czy rozwoju społeczno-ekonomicznego nie brakuje większości krajów Unii Europejskiej. Można zatem potocznie powiedzieć, że Polska ,,podczepiła się’’ pod ogólnie bardzo dobry wizerunek Unii Europejskiej. UE jest bowiem niewątpliwie tą częścią świata, która jest uznawana za jedną z bezpieczniejszych, ma silny i względnie stabilny rynek, duże bogactwo i dziedzictwo historyczno-kulturowe, wysoki stopień przestrzegania i poszanowania praw człowieka, wysokie standardy demokratyczne. Baczni krytycy wspomnieli by również o wypominanej ostatnio nieskuteczności politycznej, czy socjalizacji oraz biurokratyzacji gospodarczej w UE, a co za tym idzie nieskuteczności politycznej i niekonkurencyjności ekonomicznej poszczególnych krajów. Jestem jednak zgodna z tą częścią dyskutantów, którzy wskazują jednak na więcej plusów członkostwa w Unii Europejskiej Polski w aspekcie wizerunkowym.

Aby przybliżyć się do sedna tematyki wytłumaczę pojęcie nation brandingu.

W wąskim i najprostszym ujęciu nation branding będzie oznaczał  aplikowanie technik korporacyjnych w budowę wizerunku kraju lub miasta. 

Jak twierdzi jednak Simon Anholt, autor rankingu nation brand, ekspert i pionier w tej dziedzinie oraz założyciel pisma poświęconemu tej tematyce - nation branding to również odejście od tradycyjnych metod działań dyplomacji publicznej w tej dziedzinie i tworzenie nowych strategii we współpracy z działami marketingu i public relations (Lee Hudson Teslik, 2007).

Jednak takie rozumienie budowania marki krajowej nie jest wystarczające. Anholt (2009) tłumaczy, że konieczne jest również wykorzystywanie jej, zastosowanie i wspieranie nie tylko poprzez mechanizmy marketingowe, ale również mechanizmy polityki gospodarczej: 
Źródło - wypowiedź Simon'a Anholt'a

W sytuacji rosnącej sieci powiązań pomiędzy poszczególnymi krajami, państwa przejmują wzorce działania zaczerpnięte od przedsiębiorstw. Kapitalizm generuje rozszerzenie definicji produktu poza wąsko rozumiane towary, jako materialne wyroby użytkowe. Prawa dotyczące promocji danej marki czy towaru odnoszą się także do konkretnego kraju, funkcjonującego na przestrzeni globalnego rynku. W celu zbudowania swojej pozycji i podniesienie konkurencyjności, poszczególne państwa zobligowane są do tworzenia i promocji swojego wizerunku. Zjawisko to określa się  właśnie mianem brandingu narodowego. Na całokształt marki narodowej składają się takie elementy jak: turystyka, eksport, polityka rządu, inwestycje, kultura oraz ludzie. (M. Raftowicz-Filipkiewicz, 2009).

Daniel Floriand (2012) na swoich wykładach podkreśla wagę nation brandigu i mówi, że na podstawie wyżej wymienionych elementów ludzie bardzo często decydują, czy kupić dany produkt o danym pochodzeniu i produkcji, czy zatrudnić osobę z danego państwa, czy się z nią zaprzyjaźnić, czy pojechać do danego kraju i go zwiedzić. Wypowiedź Daniela Flowiand'a .

Szersze rozumienie nation brandingu zakłada zatem  wykorzystanie mechanizmów budowania marki do analizy i świadomego kształtowania marek narodowych, czyli reputacji i wizerunków państw oraz wprowadzanie długofalowych i długoterminowych strategii i planów politycznych. Oprócz wpływów politycznych, kraje uzyskują w ten sposób wpływy 

kulturowe i – przede wszystkim – gospodarcze, przez przyciąganie turystów i inwestorów.

O ile w przeszłości niektóre państwa, jak na przykład Stany Zjednoczone, podejmowały świadome działania adresowane do społeczeństw zagranicznych, to dzisiaj działania te są obecnie o wiele lepiej przemyślane i to właśnie „zaawansowane” budowanie własnego wizerunku przez dane państwo jest wyznacznikiem właściwego pojmowania nation brandingu. Wiąże się to oczywiście z regułą kraju pochodzenia: wszyscy wiemy przecież, że belgijskie czekoladki nie mają sobie równych, a szwajcarskie zegarki nigdy się nie spóźniają. Czy byłoby tak, gdyby nie wizerunek Belgii i Szwajcarii, ich historie, tradycje i polityczne oraz gospodarcze standardy? Nasze dzisiejsze przekonanie o sprawach tak oczywistych jak włoska pizza, czy szwajcarskie zegarki to wynik wczesnego kształtowania marki narodowej. Tego typu specjalizacja, w terminologii marketingowej nazywana unique selling proposition, pozwala państwom czerpać korzyści z popytu na ich towary firmowe, a producentom owych towarów – podpierać się mocną marką narodową. Kraje mają coraz większą świadomość, że marka posiada swoją wymierną wartość. Umiejętność kształtowania brandu to możliwość na wzbogacenie się państwa (M. Górnicka, 2007).

Gary Olins – guru w dziedzinie brandingu, autor wykładów pt. ,,Why the Nation Needs a Brand" oraz autor koncepcji nation brandingowej dla Polski przytacza, że na poszczególne kraje możemy patrzeć w różnych perspektywach. Gdy myślimy o Stanach Zjednoczonych zapewne nasuwają nam się skojarzenia: technologia (internet, Apple, Microsoft), rozrywka i kultura (Disneyland, Hollywood), czy historia demokracji i kapitalizmu (prawa człowieka, konstytucja, amerykański sen, mocna gospodarcka, hegemon). Podobnie możemy spojrzeć na Włochy (pizza, cappuccino, ferrari, Sycylia, Wenecja, Rzym i otwartość ludzi. To właśnie myślenie w kategoriach nation brandingu. Co ciekawe ekspert zwraca uwagę, że Polska ma znakomite firmy kosmetyczne (Dr Irena Eris, Ziaja), ale ,,kto chce kosmetyków z Polski?’’. Olins sugeruje, że nie wystarczy wypromować i udoskonalać dany produkt, aby odnieść z nim sukces na światowym runku. Z pomocą musi przyjść image całego państwa, ale nie chodzi jedynie o zabiegi marketingowe (G. Olins, 2012). Marka to miejsce, a miejsce to ludzie, historia, sposób rządzenia, wartości, szczęście itp.  Kraje o najlepszych markach budowały ją swoją historią i tradycją, na co dowodem są ich stale wysokie miejca w rankinach nation brand i innych dotyczących chociażby szczęścia, czy rozwoju społeczno-gospodarczego (HDI). Żródło: Gary Ollins

Ciekawym przykładem działań wizerunkowych, zaczerpniętym z  moich obserwacji jest aktywność ambasady Turcji w Warszawie, która organizuje półdarmowe kursy języka tureckiego. Cena  rozpoczyna się już od 350 zł dla studentów, a dla porównania cena kursu j. angielskiego za taki sam okres w British Council to około 2295 zł. Ponad to ambasada organizuje pokazy tureckich filmów w najlepszych kinach w Warszawie oraz koncerty z tradycyjną muzyką turecką i jedzeniem. Takie działania sprzyjają integracji, promują kulturę i stwarzają przyjazny grunt pod potencjalne inwestycje. Przypuszczam, że takie działania ambasady są świadomie wkomponowane w ich strategie inwestycyjne na terenie Warszawy, czyli głównie budowę drugiej linii warszawskiego metra, w której prace wykonują m.in. tureckie firmy i tureccy inżynierowie. Jest to dobry przykład działań nation brandingowych za granicą danego państwa, bowiem Tureccy politycy zdając sobie sprawę z wpływu elementów wizerunkowych i  inwestują w dyplomację i konkretne działania na terenie państw, które stanowią rzeczywistych lub potencjalnych partnerów biznesowych.

Podobnie można przytoczyć przykład działań rządowych Gruzji – pozostającej w znakomitych stosunkach dyplomatycznych z Polską w ostatnich latach. Rząd Gruzji bez wątpienia rozpoczął koordynacje swoich działań z tamtejszą agencją turystyczną, która  z powodzeniem promuje to państwo w Polsce, zresztą z pomocą wynajętej przez gruzińską agencję turystyczną polskiej artystki – Natali Lesz. W przykładzie tym można znowu zauważyć koordynowane działania rządu, ludzi biznesu i marketingowców z państwowych agencji turystycznych, ale przejdźmy do Polski…..

Polska w rankingach

Anholt – Gf Nation Brand Index stworzony przez S. Anholta obejmuje 50 państw i wylicza reputację każdego z nich w oparciu o 6 składowych opinii: na temat mieszkańców, towarów eksportowych, polityki, walorów turystycznych i kulturowych oraz kapitału i talentu. Polska uplasowała się na 30 miejscu w rankingu między Chinami (29), a Cechami (31). Biorą pod uwagę, że w rankingu brano pod uwagę jedynie 50 państw wynik Polski nie zachwyca. Co ciekawe, pierwsza dziesiątka rankingu odpowiada grupie G8, zatem wyłącznie kraje rozwinięte i – za wyjątkiem Japonii – zachodnie. W drugiej dziesiątce pojawiły się tzw. średnie państwa europejskie tj. Hiszpania, Holandia, Belgia, a trzeciej głównie wschodnie potęgi. Polska balansuje zatem na granicy między trzecią a czwartą dziesiątką (Czechy, Egipt, Turcja).

 Najlepszy wskaźnik Polska uzyskała w punkcie ,,polityka'' obejmującym ocenę kompetencji i uczciwości rządu, poszanowanie praw obywatelskich, polityki zagranicznej i zaangażowania w rozwiązywanie problemów międzynarodowych. Pod tym względem plasujemy się na miejscu 23. Polska podobnie wysoko jest oceniana jako miejsce do inwestycji i cel imigracji (26 miejsce), tuż za Rosją i przed Czechami. W rankingu ,,towarów eksportowych'' lokujemy się na 25 pozycji, a w wymiarze ,,ludzie'' mierzącym opinie na temat przyjaźni, jesteśmy na 28 pozycji. Obszarami, które ciągną Polskę w dół rankingów są turystyka (36) i kultura (30) - za  wspominaną już Turcją, Norwegią czy Nową Zelandią. Polska nie jest bowiem postrzegana w świecie jako atrakcyjny cel podróży, czy kraj wspaniałych zabytków oraz atrakcji kulturalnych czy sportowych. 

Polska w rankingu Human DevelopmentIndex 2013 wykorzystywanym przez ONZ uplasowała się na 39 pozycji. Ranking  tworzony jest w oparciu o oczekiwaną długość życia, średnia liczbę lat edukacji otrzymanej przez mieszkańców w wieku 25 lat i starszych, oczekiwaną liczbę lat edukacji dla dzieci rozpoczynających proces kształcenia, równouprawnienie kobiet i mężczyzn oraz dochód narodowy brutto. Ciekawe jest, że Polacy mają niższy dochód narodowy brutto, niż Słowacy czy Czesi.

Choć zestawienie HDI nie dotyczy bezpośrednio nation brandingu, to przytaczam tutaj jego wyniki ze względu na fakt, że czołówka państw z silną i rozpoznawalną marką stanowi czołówkę również i w rankingu Human Development. Można zatem przypuszczać, że badane w HDI obszary rozwoju społeczno-gospodarczego pozostają w ścisłym związku z mechanizmami budującymi również nations brand.

Pozycja marki Polski w najnowszym rankingu FutureBand „Country Brand Index 2012/13” znajduje się na 75 miejscu. Wyprzedza nas, między innymi: Egipt (o którym było dość głośno głownie ze względu na społeczny przewrót polityczny) Nepal, Kenia, Wietnam i Sri Lanka. Skąd ten rozdźwięk pomiędzy dobrą opinią, jaką udało nam się uzyskać w ostatnich latach, a tak niską pozycją w zestawieniach?

Twórcza Przekona  - Strategie promocji marki Polski na globalnym rynku

Wizerunkiem Polski opiekuje się 60 różnych instytucji. Dwa najważniejsze wymiary – polityczny i gospodarczy – pozostają w gestii resortów spraw zagranicznych i gospodarki, obsadzanych zwykle przez różne partie, co powoduje rywalizację ,zamiast koordynacji i spójności działań. Ponad to Polska, nie doceniając wagi budowania wizerunku marki Polski wydaje na to przedsięwzięcie stosunkowo nie dużo. Do niedawna nie bardzo było wiadomo właściwie ile, ale obecna ekipa wymusiła na poszczególnych ministrach podanie kwoty budżetu na ten cel. Wstępne szacunki mówią o kwocie 100-200 mln. zł. W większości pieniądze te idą na tzw. promocję Polski za granicą, czyli reklamowanie tego, co poszczególne instytucje uważają za wartościowe. W efekcie Polska reklamuje to, co reklamy w zasadzie nie wymaga (znani artyści: Chopin, Skłodowska, Jan Pawel II), utrwala stereotypy tradycjonalizmu i zacofania (sztuka ludowa, kiełbasa) lub nawet szkodzi dobremu imieniu Polski (wódka, broń). Tak rozumiana promocja nie mówi wiele o naszym kraju. Polska wysyła mnóstwo, często ciekawych komunikatów, ale nie składają się one w żadną całość – kwituje Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Wynika to z owego podziału planu i budżetu na ten cel w resortach.

Wyraźną zmianę widać w MSZ. Dawny departament promocji wpisał sobie do nazwy dyplomację publiczną, czyli zachodnie podejście do promocji kraju: jej adresatem nie są już tylko politycy, jak w tradycyjnej dyplomacji, ale całe opinie publiczne. Dyplomacja publiczna to dziś najprężniej rozwijająca się dziedzina polityki zagranicznej, dobrze rozwinięta przez kraje zachodnie: Tony Blair kilkakrotnie zwracał się do Polaków na łamach „Faktu”, Niemcy z okazji 4 czerwca urządziły w Warszawie festyn pod hasłem „Dziękujemy Polsce”, a Francja zorganizowała niedawno Dni Alzacji we Wrocławiu. Polskim przykładem jest akcja banerowa w Berlinie i niedawna wizyta CNN. Stacja przyjechała do Polski po to, by pokazać kraj 20 lat po obaleniu komunizmu.Za czas antenowy została sowicie opłacona (3,65=mln zł od PAIiIZ, POT, MSZ i Ministerstwa Kultury).

Nowe strategie MSZ służą jednak wciąż starym celom, a zwłaszcza jednemu: upamiętnianiu historii. Wciąż organizujemy tylko obchody rocznicowe, a zachodnich przywódców zapraszamy do siebie głównie po to, by składali wieńce pod naszymi pomnikami. Niestety mało kto w dzisiejszym świecie chce fatygować się na układanie wstęg i wysłuchiwanie patetycznych przemówień. Niewielki postęp można dostrzec w tym, że przeszliśmy z upamiętniania męczeństwa do gloryfikacji sukcesów tj. obalenie komunizmu, bitwa pod Grunwaldem, odsiecz wiedeńska. Swojego czasu MSZ zafundował nawet wycieczki edukacyjne dla zagranicznych do Oświęcimia, co pokazuje, że skupiamy się na bolesnym i ciążących na naszym wizerunku wydarzeniach, a nie promujemy pozytywnych tj. np. brak recesji w Polsce, czy popularne festiwale muzyczne. Uważam, że większe zainteresowanie może wzbudzić muzyka nowoczesna - Monika Brodka, Mela Koteluk niż folklorystyczne „Mazowsze”, sztuka Piotra Uklańskiego niż złota kolekcja polskich haftów krzyżykowych.

Zasadniczym problemem okazuje się wygenerowanie spójnego wizerunku Polski. My sami nie możemy się zdecydować, w którym kierunku chcemy iść i co właściwie z naszego otoczenia jest typowo polskie, dla nas fundamentalne i niepowtarzalne. Nie mamy jak Włosi swojej pizzy, ani święta św. Patryka jak Irlandczycy. W wyniku dalej funkcjonującego podziału na Polskę A i B, ciężko nam wyobrazić sobie zjawisko, czy produkt, pod którym mogłaby podpisać się większość Polaków. Dla terenów wschodnich folklor jest elementem codzienności i mieszkańcy tych terenów niechętnie postrzegają promowanie Polski jako kraju szklanych domów. Jednak czy w budowaniu marki chodzi o szczerość i czy autentyczność wysyłanego w świat przekazu kogokolwiek interesuje? Niezależnie o tego, jak opowiemy na to pytanie, musimy szukać czegoś niepowtarzalnego, co nas wyróżnia na tle innych narodów, skupić się nie tyle na samych produktach, co na ich rozpoznawalności. Puszcza Białowieska, nie Tatry, Mazury, nie Bałtyk.

W 2003 r. Krajowa Izba Gospodarcza zleciła w poszukanie marki naszego kraju brytyjskiemu specowi od marketingu państw Wally’emu Olinsowi. Swoje spostrzeżenie sprowadził on do pojęcia „twórcza przekora”. Według niego, w tej myśli przewodniej zawiera się istota polskości. Ciągłe zmiany, współistnienie skrajności, indywidualizm, nieobliczalność, połączona z niesamowitą kreatywnością – cechy te chce wyróżnić i promować Brytyjczyk. Jednak czy intelektualne hasło zdobędzie siłę przebicia w rzeczywistości masowej, a więc łatwej, przyjemnej i niewymagającej? Czy będzie konkurencją dla włoskiej pizzy? Być może to właśnie twórcza przekora sprawi, że nasz produkt poprzez swoją odmienność, stanie się ciekawy, rozpoznawalny i wysoko ceniony. Na dzień dzisiejszy marka Polski wyceniana jest na niecałe 500 mld dolarów.

Szczęście Polaków – World Happiness Report 2013

Szczęście jest aspiracja każdego człowieka i może być też miarą społecznego postępu. Już nawet Ojcowie Założyciele Stanów Zjednoczonych deklarowali niezbywalne prawo do dążenia do szczęścia. Co takiego jednak sprawia, że ludzie są szczęśliwi? World Happiness Report  wskazuje na aspekty ekonomiczne, socjologiczne, etyczne czy ściśle psychologiczne i mierzy szczęście  w dwóch wymiarach: płynące z satysfakcji z życia oraz szczęście emocjonalne. Oba wymiary mogą pozostawać w ścisłej zależności od otoczenia i środowiska, w tym również – patrząc szerzej – kraju, a zatem: ludzi w nim mieszkających, stosunków panujących między nimi, panujących obyczajów (aspekt kulturalny), szans na satysfakcję – na pracę, biznes, godne a nawet dostanie życie (aspekt ekonomiczno-polityczny). Co więcej autorzy raportu przywołują wiele dowodów, które jednoznacznie  pokazują, że ludzie, którzy są emocjonalnie szczęśliwi i mają większą satysfakcję z życia praz żyją w szczęśliwszych społecznościach są zdrowsi, bardziej produktywni i społecznie aktywni. Według autorów raportu tak mierzone ,,subiektywne  szczęście’’ w wyżej wspomnianych dwóch wymiarach zależy od indywidualnych cech charakteru, tradycji, wierzeń ale również od kondycji materialnej (tj. dobrobyt, bieda, zdrowie, choroby), na który aktywność polityczna, zwłaszcza gospodarcza i sposób jej prowadzenia może mieć znaczący wpływ. Główne obszary, które mają związek ze szczęściem obywateli to opieka zdrowotna (w tym opieka w wymiarze zdrowia psychicznego), transport oraz edukacja. Autorzy raportu zwracają uwagę, że w ostatnich latach kwestia satysfakcji z życia i dobrobytu stała się stałym i ważnym elementem polityki, nie rzadko stanowiąc hasło przewodnie, również w porównaniach gospodarczych pomiędzy państwami. Nie trudno zatem wyciągnąć z tego prosty wniosek, że aspekt poczucia szczęścia, dobrobytu i satysfakcji obywateli ma ogromny wpływ na sam wizerunek kraju w świecie i same działania marketingowe mające na celu promocje jednych elementów i odwracanie uwagi od drugich nie przyniosłyby wymiernych rezultatów.

Obszary, które mierzono w Worlds Happiness Report to subiektywny poziom satysfakcji z życia i poczucie szczęścia respondentów  oraz dane tj. oczekiwana długość życia, pkb per capita, społeczne wsparcie, wolność  dokonywania  wyborów, poziom korupcji, występowanie hojności. Polska w roku 2013 ulokowała się poza pierwszą pięćdziesiątką państw, bo dopiero na pięćdziesiątym pierwszym miejscu, wyprzedzając jednak takiej państwa jak Ukraina, Bułgaria czy Grecja. Nas wyprzedzają niektórzy sąsiedzi: Czechy, Niemcy, Słowacja, Szwecja oraz takie kraje jak Irak, Meksyk, Oman, Arabia Saudyjska czy Boliwia. Skąd taki względnie niski wynik? 

W rankingu wynika, że niskie notowania to skutek  subiektywnie niskiej oceny poziomu szczęścia Polaków oraz w części obiektywnej - notowania dotyczące średniej długości życia w wyniku np. niskiego  poziomu opieki zdrowotnej ( w tym również brak odpowiedniej opieki w wymiarze zdrowia psychicznego -  profilaktyki i leczenia) oraz notowania w wymiarze  dochodów na jednego mieszkańca (pkp  per capita). Analizując zestawienie można wyraźnie zauważyć, że Polska mogłaby wypaść o wiele lepiej, gdyby nie właśnie owe zadowolenie Polaków, dużo niższe, niż w krajach, gdzie notowania obiektywne były takie same lub niższe. Jak wskazują autorzy na takie zadowolenie z jednej strony mogą wpływać przekształcenia gospodarcze i – co dość paradoksalne – postęp społeczno-gospodarczy. Dla przykładu: rząd wprowadza droższe obecnie lecz w perspektywie długofalowej tańsze i przyszłościowe rozwiązania energetyczne. Podwyżka cen np. gazu czy energii elektrycznej może w takim wypadku wpływać na pogorszenie oceny zadowolenia z życia. Może jednak przyczynić się do jego podwyższenia w przypadku przyszłych pokoleń. Kolejnym aspektem w subiektywnej ocenie szczęścia to aspekt społecznej komunikacji i społecznego wsparcia np. za mały lub zbyt rzadki  kontakt społeczny i brak integracji społeczności. Raport niestety nie analizował szczegółowo sytuacji Polski i nie przedkładał interpretacji wyników, ale przytoczę w tym miejscu opinię Pani Architekt i planisty miasta stołecznego Warszawy - Magdaleny Staniszkis, która nawiązuje do kwestii integracji społeczności i ludzi. Opinię tą przytaczałam już na tym blogu w poście: ,,Wawadesign’’. Według Prof. Staniszkis np. Warszawa ma źle rozplanowaną przestrzeń i tworzy tzw. ,,złe miasto’’, czyli sprzyjające bardziej dezintegracji społecznej i niezadowoleniu z życia. Pani Staniszkis podkreślała, że jest również urbanistką, czyli kimś, kto planuje perspektywicznie nie tylko poszczególne budynki (to zadanie bardziej architekta), ale przestrzeń miejską jako całość, która ma tworzyć tzw. ,,dobre miasto''. W jej ocenie dobre miasto charakteryzuje się tak rozplanowaną przestrzenią, aby służyło integracji i komfortowi jej mieszkańców. Tym ostatnim służy ujmowanie w planach zagospodarowania przestrzennego terenów zielonych -  takich jak parków, gdzie można odpocząć i spotkać ludzi; przedszkoli i szkół - gdzie integruje się lokalna społeczność; terenów przeznaczonych ściśle na odpoczynek, rozrywkę i relaks - takich jak centra handlowe i sportowe, bary, restauracje czy spacerniki. Tak zaplanowane miasto, gdzie proporcjonalnie rozkłada się przestrzeń mieszkalną i przestrzeń biznesową czy wypoczynkową i integracyjną skutkuje integracją społeczności i co za tym idzie zwiększa komfort mieszkania oraz pracy. Takie rozplanowanie wymaga jednak decyzji politycznych, które nie leżą już w rękach architektów urbanistów, czy zwykłych ludzi. Z powodu podobnego braku decyzji i woli politycznej Warszawa nie ma swojego ścisłego centrum, pomimo, iż architekci i planiści przedstawiali bardzo wiele korzystnych rozwiązań. Tym samym- według Pani Magdaleny Staniszkis tworzymy w Polsce miasta które często nie mają swojego ścisłego centrum ani rozrywki, ani biznesu. Ma za to wielkie osiedla mieszkaniowe, które być może nie przypominają z zewnątrz komunistycznych blokowisk z płyty, ale strukturalnie niczym się od tamtych nie różnią. Mieszkańcy miast, zwłaszcza Warszawy tracą dziennie mnóstwo czasu na dojazdy ze swoich mieszkaniowych azyli do pracy, szkół, przedszkoli, sklepów czy nawet parków i miejsc rozrywki, gdzie w końcu mogą spotkać znajomych, rodzinę, innych ludzi. W efekcie często nie znają nawet swoich sąsiadów, bo nie mają szans na naturalna, bliską i prawdziwą integracje, która byłaby możliwa przez odpowiednie zaplanowanie i zagospodarowanie przestrzeni miejskiej. Niestety przeważa myślenie krótkofalowe, umotywowane zyskiem finansowym oraz tworzeniem obiektów, które służą zaledwie paru osobom, zamiast większej społeczności (Magdalena Staniszkis, 2013). Nie twierdzę, że jest to aspekt kluczowy na drodze do poprawy poczucia szczęścia i zadowolenia z życia Polaków, ale bez wątpienia aspekt dość istotny i odczuwalny niemal na co dzień w rozważaniach nad jakością życia i poczuciem szczęścia. 

Można przypuszczać, zgodnie z założeniami autorów raportu World Happiness Report, że poprawa w obszarze edukacji, transportu czy opieki zdrowotnej  (zwłaszcza profilaktyki / prewencji, jak sugeruje raport) mogłaby wpłynąć na większe zadowolenie i poczucie szczęścia Polaków z życia w ojczyźnie. Z kolei to mogłoby bez wątpienia wpłynąć na poprawę wizerunku Polski i Polaków w świecie. Autorzy raportu WHR wskazują, że podstawową i wymierną strategia poprawy poczucia szczęścia mieszkańców poszczególnych krajów jest również wprowadzenie badań socjologicznych nad tym obszarem i systematyczne wprowadzanie na tej podstawie strategii polityki wewnętrznej państwa. Wiele krajów organizuje konferencje i aktywizuje miejscową ludność w celu poprawy jakości życia i poczucia szczęścia poprzez różna strategie ekonomicznego rozwoju jak np. Bhutan, Brazylia, Portugalia, Wielka Brytania, USA, Australia, Tasmania czy Canada. W tych właśnie państwach często robi się sondaże i badania społeczne w celu poprawy jakości życia oraz przeprowadza akcje społeczne dotyczące np.  zanieczyszczenia wód i powietrza z zaangażowaniem lokalnych władz i lokalnej społeczności.  (World Happiness Report, 2013). Jedno jest dość jasne – sam raport World Happiness mówi nam o pozycji Polski na tle innych krajów, ale nie daje gotowych wskazówek jak i co ulepszać i modernizować. Polska, idąc za przykładem innych państw powinna stworzyć własną metodologię badania tego obszaru i systematycznie ulepszać obszary już wskazane. Idąc za przykładem państw, które już wprowadziły taką strategie, zapewne nie bez znaczenia pozostaje aktywizowanie lokalnej społeczności we współpracy z organami politycznymi.

Wyzwania dla polityki gospodarczej

W porównaniu do krajów Europy Zachodniej czy Ameryki Północnej, na temat krajów Europy centralnej i wschodniej w aspekcie nation brandingu jest wyjątkowo mało badań i literatury. Z pewnością wiadomo, że państwa te nie należą do ścisłej czołówki wszelkich rankingów dotyczących nation brandingu czy przemian społeczno-gospodarczych. Na większości tych państw ciąży nadal postkomunistyczny image i z pewnością potrzeba dobrych strategii oraz wielu inwestycji, aby zbudować silne marki  krajów tego regionu, w tym Polski. Wielu ekspertów (Suh and Khan, 2003; Tesfo, 2004; Arregle, 2009) jest zdania, że dobrą reputację danego miejsca należy budować od ekonomicznej strony. Podkreślają oni, że kluczową sprawą są działania na rzecz sukcesów towarów eksportowych (czego świetnym przykładem, ze względu na skoordynowanie działań sektora prywatnego i publicznego są np. Niemcy, Hiszpania czy Włochy). Kolejnym, newralgicznym niestety w przypadku Polski aspektem jest promocja turystyki (,,destination branding’’) i promocja kultury. Tu także eksperci wskazują na konieczność stworzenia spójnej wizji i koordynacji działań instytucji turystycznych (z m.in. Polska Agencja Rozwoju Turystyki). Jednym ze skutków ubocznym takiego braku koordynacji działań jest promocja zagranicą poszczególnych regionów Polski. Z jednej strony promocja  stoi na bardzo wysokim  poziomie, z drugiej strony takie rozczłonowanie nie sprzyja spójności wizerunku Polski jako całości. Promocje poszczególnych miast czy regionów tym bardziej należy skoordynować razem. Ponad to K. Dinnie (2009) proponuje Polsce promowanie ekoturystyki i kontynuowanie tworzenia infrastruktury sprzyjającej ekologii, ekoturystyce oraz zrównoważonemu rozwojowi. Zdaniem Dinne może to być jeden ze stałych elementów naszego wizerunku, wyróżniający nas z pośród innych krajów, a jednocześnie zgodny z nasza tożsamością i korzeniami (origins). Ta sama autorka zwraca również uwagę na wagę zwiększania świadomości o nation brandingu i proponuje (nie tylko Polsce) np. wprowadzenie kursów na uniwersytetach dotyczących nation brandingu.

Raport dotyczący szczęścia Polaków pokazuje, że choć jesteśmy coraz szczęśliwsi, to jednak niezbyt zadowoleni z życia w porównaniu do np. naszych zachodnich sąsiadów. Do zwiększenia zadowolenia Polaków mogłaby przyczynić się poprawa opieki zdrowotnej (również w zakresie prewencji). Przy obecnym stanie rzeczy konieczna jest gruntowna reforma systemu zdrowotnego w Polsce i najpewniej zwiększenie nakładów budżetowych na ten resort. Polska bowiem wydaje najmniej obok Bułgarii, Rumunii oraz Łotwy z pośród krajów UE na resort zdrowia z budżetu państwa - 455 euro  przy średniej unijnej 1800 euro na jednego mieszkańca (Dane przedstawiane przez Europejski Urząd Statystyczny, 2013). Dodatkowo aspektem, który mógłby wpłynąć pozytywnie nie tylko na zadowolenie i szczęście Polaków, ale również na lepszy wizerunek Polski jest poprawa stanu dróg oraz jakości transportu. Niestety Polska jest znana w Europie z małej ilości autostrad i kiepskiego stanu dróg oraz zatłoczonych środków komunikacji miejskiej. 

Sporą podpowiedź w zakresie poprawy wizerunku Polski i tego, co mogą zrobić w tej sprawie politycy daje nam wspominany wcześniej ranking  the Contry Brand Index 2012/2013 of Future Brand. Jest on znacznie bardziej szczegółowy od rankingu Anholt – Gf Nation Brand Index ponieważ wyróżnia więcej elementów w oparciu o które powstaje. Składa się z następujących wymiarów:

1)   Rządzenie w skład których wchodzą kolejne podwymiary: wartości, wolność polityczna, przyjazność względem środowiska, tolerancja, stabilność legislacyjna, wolność słowa,

2)   Jakość życia na którą składa się: system edukacyjny, system zdrowotny, standardy życia, bezpieczeństwo, możliwość zatrudnienia, atrakcyjne miejsce do życia według cudzoziemców,

3)   Potencjał do rozwoju, czyli inwestycje w klimat, zaawansowane (nowe) technologie, wykwalifikowana siła robocza, nadzór środowiska.

4)   Dziedzictwo kulturalne, a zatem: historia, sztuka, kultura, naturalne piękno, autentyczność.

5)   Turystyka – atrakcje, ceny w stosunku do wartości, jedzenie, infrastruktura turystyczna (plaże, nocne życie, zakupy).

Zatem łatwo zauważyć, że aby poprawić notowania Polski w rozumieniu nation brandingu nie wystarczą rozwiązania krótkofalowe. Przeciwnie – to myślenie o Polsce jako o całym systemie powiązanych ze sobą elementów. Jak wzmiankowałam wcześniej – Polska w tym zestawieniu uplasowała się na 75 pozycji. Nawet przy najlepszym planie marketingowym i najlepszej koordynacji działań nie będzie miała silnej marki bez solidnych podstaw i świadomości, że solidne podstawy budowane są poprzez umiejętne rządzenie, a więc wydawanie odpowiednich decyzji politycznych. W dużym uproszczeniu mechanizm może przedstawiać  się w następujący sposób: rozwarstwienie społeczne (skądinąd jako rezultat polityki gospodarczej) będzie wpływało na relacje między ludźmi, a to z kolei na szczęście i zadowolenie obywateli, co bez wątpienia odbija się na wizerunku Polaków i Polski jako miejsca na potencjalną imigracje, czy odwiedziny. Z kolei bez dobrego systemu edukacyjnego na wartości straci nie tylko kapitał ludzki, ale również w dłuższej perspektywie perspektywy biznesowe, inwestycyjne, choć te zależne są ściśle od dobrego uprawiania polityki gospodarczej przez polityków. Bez kreatywnego pierwiastka ludzkiego nie może być mowy o znanych i solidnych polskich produktach na eksport, a bez dobrego systemu wychowania fizycznego i wspierania młodych i zdolnych sportowców nie może być mowy o sukcesach sportowych – mających swój ogromny udział dla wizerunku państw. Z kolei bez inwestycji, nie będzie w budżecie państwa dużych funduszy na przedsięwzięcia kulturalne, również takie, które mogłyby promować Polskę.

Bibliografia:

1)      Magdalena Raftowicz-Filipkiewicz, Elementy brandingu narodowego w procesie komunikacji marketingowej kraju,, „Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu” 2011, nr 209, s. 335-345

2)      Magdalena Raftowicz-Filipkiewicz, Wpływ brandingu narodowego na konkurencyjność gospodarek, „Gospodarka Narodowa” 2009, nr 10, s.103-127.

3)      Keith Dinnie ,,The Nation Branding of the Czech Republic, Slovak Republic, Poland, and Hungary – Contrasting Approaches and Strategies ‘’ International Conference on Brand Management, IMT Ghaziabad, India, 8-9 January 2010 (version 2009).

4)      Keith Dinnie ,, Nation Branding interview – bried for Poland’’  Version February 2009. 

5)      John Helliwell, Richard layard and Jeffrey Sachs (2013) ,,World Happiness Report  2013’’dla United Nations.

http://unsdsn.org/files/2013/09/WorldHappinessReport2013_online.pdf

6)   Lee Hudson Teslik (2007) ,, Nation Branding Explained’’ Council on Foreign Relation.

http://www.cfr.org/diplomacy-and-statecraft/nation-branding-explained/p14776#cid=soc-facebook-at-backgrounder-nation_branding_explained-110907

7)   Wawrzyniec  Smoczyński, Polska: kraj bez twarzy, „Polityka” 2009, nr 2712, s.

8)      http://www.polskieradio.pl/7/1691/Artykul/831744,Polacy-miasta-i-zywnosc-to-atuty-marki-Polska

9)   Contry Brand Index 2012/2013. Future Brand.

http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf

10)L. Tatshaw, Xiaoyam Zhao (2008) ,,The Anholt Gfk Roper Nation Brands Index 2008 Global Report for Media Reference. Gfk Roper Public Affair and Media

11)   Magdalena Górnicka (2007) " Nation branding: państwa jak Pepsi czy Coca-Cola".

12)   http://www.psz.pl/tekst-29496/Polska-To-jest-kraj-niezwyklych-ludzi
13) 13) http://www.youtube.com/watch?v=QpoekhPOgzs
14) 14) http://www.youtube.com/watch?v=nJU6-RIdXWs
15) 15) http://www.youtube.com/watch?v=gAElX-HhNS0
Blog została zrecenzowany przez nadzw. prof. dr hab. Jana Jakuba Milewskiego - historyka, politologa, afrykanistę.

O Rosjanach w ujęciu Newsweeka

Znalazłam fajny fragment w Newsweeku, które w mojej ocenie  trafnie oddaje charakter rosyjskiego społeczeństwa. 

(...) Rosje są dwie. Co innego Rosjanie, a co innego Rosja. Ubiegłoroczne badanie Diagnoza Społeczna na zlecenie Centrum Polsko- Rosyjskiego Dialogu Porozumienie pokazuje, że Rosjan postrzegamy nie najgorzej. Są wprawdzie kulturowo i mentalnie dość odlegli, mają jednak cechy budzące szacunek i sympatię - są postrzegani jako otwarci, serdeczni, gościnni, można z nimi szczerze porozmawiać''. Natomiast państwo rosyjskie jest dla nas ,,nieprzyjazne, niebudzące zaufania, rządzone autorytarnie, a jednocześnie źle zorganizowane i niesprawne, pełne kontrastów i patologii''. (...)
Ponad to ,, (...) Rosjanie czują dumę, że są najwięksi, zajmują pół globusa. Ale wiedzą, że w kraju jest korupcja, bałagan i potrzeba kogoś takiego jak Putin, żeby nad tym zapanował''. Rosja to bowiem  (....) kraj okupowany przez rząd (...). Ponad 60 proc. ludzi jest na posadach rządowych. W Rosji nie ma wolnych mediów, Rosjanie nie szukają wiedzy o świecie w internecie, wystarczy im to, co zobaczą w telewizji. Łatwo więc utrzymywać ludzi w totalitarnym myśleniu, że cały świat jest przeciwko nim. Anonimowy polski dyplomata wyjaśnia, że są dwie Rosje. Jedna mieści się w całości w dwóch miastach - Moskwie i Petersburgu, w których mieszka łącznie ponad 20 mln. ludzi. Nowoczesna, znająca języki, podróżująca po świecie. A druga, 120-milionowa, żyje do dziś w epoce zimnej wojny. Nigdzie nie wyjeżdza - tylko 16 proc. Rosjan ma paszporty, głównie mieszkańcy Moskwy, Petersburga i obwodu kalingradzkiego. Ta większość uważa, że świat się zmienia (....).
A reszta? najwyraźniej TV.....
Autor artykułu, którego fragmenty przytaczam: wojciech.staszewski@newsweek.pl